化粧品のコストの上限を押し上げる高級ブランド

160年の歴史を持つフランスのメゾン、メゾン・ベルナルドーが手作りし、トワル・ド・ジュイのプリントが施されたセラミックチューブに包まれたディオールの新しいルージュ・プルミエのリップスティックには、ハイビスカスエキスと24Kゴールドが注入されており、まるで本物のような見た目です。マリー・アントワネットの虚栄心。

それがポイントです。

クリスチャン ディオール メイクアップのクリエイティブ兼イメージ ディレクターのピーター フィリップス氏は、カスタム ディオールのソファに座りながら、「私たちは受け継がれるリップスティックを作りたかったのです。そして、それを高価で貴重なクチュール全体の作品にしたかったのです」と語った。 - Hôtel Plaza Athénéeの装飾が施された客室。 「もしかしたら、そのために節約したり、特別な瞬間のために自分用に買ったりするかもしれません。」

平均的な顧客は確かに節約する必要があるでしょう。 小売価格は500ドル強で、特別版の12色が入ったこのリップスティックは、ヨーロッパの一部のディオール ブティックで入手可能で、今年9月にはDior.comと米国の少数のディオール ブティックで発売される予定だ。 セラミックケースは限られたロットでのみ販売されます（世界で数千個のみが生産されました）が、口紅の詰め替えは無期限に入手可能です。

200 ドルから 1,000 ドルの価格の口紅、コンパクト、アイシャドウ パレットはかつては珍しかったですが、今ではより一般的になってきています。 ディオールのルージュ プレミア リップスティックに含まれる 24K ゴールド エキスのような高級成分を超えて、高級ラインは化粧品を高級芸術品または収集することを目的とした記念品として位置づけています。 2021 年に発売されたヴァレンティノのゴークラッチ詰め替えラディアント セッティング パウダーは、ゴールド チェーンが付いたレッド ラッカー仕上げのケースに入っており、ネックレスやバッグとして着用できます。 価格は205ドルです。 この夏の初め、シャネルは、9 つ​​の鮮やかなポップアート シェードのポーチが付いた、マッチするネイル ファイル、ミラー、ブラシ セットの芸術的な限定版コレクション、コード クルールをデビューさせました。小売価格は 160 ドル以上です。

ビューティーのカテゴリーとしては高価ですが、超高価なデザイナーのメイクアップ品は、収集価値のあるパネライの時計やエルメスのバッグよりもまだ低いです。 今のところ、一点物が高級ブランドの収益を動かす可能性は低いが、超収集価値のある化粧品は、家庭用品やアクセサリーへの拡張と同じ哲学に従っている。つまり、新たなハイエンド顧客、特にミレニアル世代とZ世代を獲得し、彼らの世界への入り口。

フィリップスは、口紅をオートクチュールで着飾るというアイデアを気に入っています。

同氏によると、ルージュ プルミエは、パリにあるクリスチャン ディオールのオリジナル ブティックと同じように、ストッキング、バッグ、アクセサリー、帽子、室内装飾品など、顧客の生活全体を極端なカラーコーディネートでコーディネートするというクリスチャン ディオールのこだわりからインスピレーションを得たものであるとのこと。

ほとんどの場合、ディオールのルージュ プルミエールのような高級化粧品はファッションの世界と強いつながりがあり、ブランドは多額の予算、歴史的資料、アーカイブを活用することができます。

トレンド予測会社WGSNの美容アナリスト、ミーガン・バン氏は、「この種の限定商品は、ブランドが時の試練に耐える長持ちする素材やコンセプトを検討するよう促す」と述べた。 「芸術的なオブジェクトは、伝統的な工芸技術、材料、美学を通じて遺産とのつながりとしても機能します。」

高級メイクがトレンドになっています。 Circana のデータによると、2023 年 5 月の時点で、デザイナー ブランドはプレステージ メイクアップ全体と比較して、前年比 21% という高い率で成長しています。

歴史への敬意は、そうでなければ高級ブランドから購入する手段を持たないZ世代やミレニアル世代の消費者にとってのセールスポイントであるとバング氏は指摘する。

高級な価格帯だけでは、あたかも現金を掴むように見える限定版の化粧品の問題を解決することはできません。 高級美容製品が単なるギミックではなく、ブランドの一部門のように感じられるようにするには、本物のストーリーを紡ぐことが重要です。

モーダ・オペランディのビューティ担当ディレクター、ジェシカ・マトリン氏は、「ブランドがハイコンセプトなアイテムによって雑音を打ち破るのは当然だ」と述べ、豪華で目立つ製品はビューティ市場の過密に対する一つの対応にすぎないと指摘した。 「PR の観点から、製品自体は 5 年前、10 年前よりもさらに努力する必要があります。」